Las investigaciones señalan que frente en las grandes corporaciones, la tecnología tiende a "deshumanizar" el trato con los consumidores, porque muchas veces no pueden expresar sus "razones", perdidos entre departamentos y contestadoras telefónicas.
"Actualmente casi todo el mundo dentro de una compañía recoge información sobre los consumidores, pero nadie tiene un completo entendimiento de los consumidores como seres humanos", afirma Kirsten D. Sandberg, editor ejecutivo de Harvard Business School Publishing.
Por otro lado, varios de estudios coinciden en que se denota un agotamiento de los consumidores ante el bombardeo de mensajes de las nuevas técnicas de mercadotecnia, que siguen inspirándose en viejos supuestos.
Para las grandes empresas resulta difícil incorporar las nuevas tendencias en los estudios de mercado que ponen en tela de juicio viejos conceptos estadísticos para medir las preferencias y gustos de los consumidores.
Sandberg pone como ejemplo, en un artículo publicado en el boletín Harvard Management Update de julio de 2002, que conceptos como los focus groups o los datos cuantitativos sobre comportamientos de los consumidores de las investigaciones de mercadotecnia están siendo cuestionados por nuevos estudios.
En lugar de preguntarse "cómo" se comportan los consumidores, los nuevos estudios comprenden el carácter transitorio de las actitudes de consumo y se interesan más en el "por qué", y otros elementos de motivación, difíciles de estandarizar, que inciden en las relaciones de compraventa.
CAPITAL DEL PEQUEÑO EMPRESARIO
Aunque las grandes compañías incorporarán paulatinamente los nuevos conceptos, las pequeñas empresas son las que están más cualificadas para dar un tratamiento personalizado a los consumidores.
"La mayoría de las estructuras organizativas no está preparada para alertar a los empleados cuando no tratan a los consumidores como seres humanos con un amplio rango de emociones y motivaciones que cambian con el tiempo, en lugar de como una cuestión de datos", indica Sandberg.
Las pequeñas empresas, con un rango de clientela mucho más reducido, pueden capitalizar un servicio más comprensivo y directo con los consumidores como fortaleza competitiva.
Entre el abarrotamiento de ofertas de productos y servicios, muchos especialistas coinciden en que para los consumidores adquiere cada vez un mayor valor el sentir que está adquiriendo algo que tiene cierta exclusividad.
Por ejemplo, productos en cantidades o distribución limitadas, o servicios ofrecidos en lugares "curiosos" por su particularidad o trato familiar y comprensivo.
Bajo este prisma, un pequeño empresario debe desarrollar, involucrando a sus empleados, una profunda vocación por conocer y servir a sus clientes.
Como el pequeño empresario no dispone en general de capital para pagar costosas investigaciones de mercado, puede valerse del "hágalo usted mismo" para conocer su territorio.
Desde técnicas de observación simple y registro de hábitos de sus clientes, hasta encuestas informales con preguntas cara a cara como ¿qué hubiéramos podido hacer mejor hoy por usted? o ¿qué cambiaría o agregaría usted si este negocio fuera suyo?, pueden aportar valiosa información.
El cliente no sólo tiene la razón, como en el viejo adagio, sino que es el "patrón" para el pequeño empresario, y mejor aún, su socio más importante: el que le aporta ideas para su crecimiento, y el que regresa si se siente atendido con exclusividad.
